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暴跌200亿，失速的美妆龙头_我的网站

A |     “国货美妆，营销退场，科技进场。    本网讯 特约记者 张振贺报道           　　7月2日，建昌县“两优一先”表彰大会召开，对近年来全县各条战线上涌现出的优秀共产党员、优秀党务工作者和先进基层党组织进行表彰，激励全县各级党组织和广大党员、干部崇尚先进、见贤思齐，再接再厉、锐意进取，为推动建昌县振兴发展建功立业。”                    好文3808字|6分钟阅读                    图源自电视剧《玫瑰的故事》                    港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。副县级及以上领导，县直单位（含垂管）主要负责同志、分管党务工作的副职，县委、县政府直属事业单位主要负责同志，各乡镇党委书记、乡镇长、党委副书记，省、市、县三级受表彰对象，党员和群众代表参加会议。                   这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。

B |                    林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。         　　县委书记张祥波出席会议并讲话。

C |          　　张祥波在讲话中首先代表县委、县政府向受到表彰的先进集体和先进个人表示热烈的祝贺！向辛勤工作在各行各业、各个岗位上的广大党员致以崇高的敬意和节日的问候。         　　张祥波说，伟大时代呼唤伟大精神，崇高事业需要榜样引领。受表彰的优秀共产党员、优秀党务工作者和先进基层党组织，他们的先进事迹是共产党员守初心、担使命的生动诠释，是在振兴发展中奋进、在风浪中前行的生动写照。广大党员干部要对照先进、追随先进、崇尚先进、争当先进，汇聚起强大的红色力量，形成建功新时代、争创新业绩、书写新考卷的生动局面。                   这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。                   然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。         　　张祥波说，希望大家学习先进人物一流的政治素养。要突出政治自觉，把“两个维护”作为最根本的政治纪律和最高政治原则，坚持以忠立命、以忠立心、以忠立业、以忠立功，遇事多想政治要求、办事多想政治规矩、处事多想政治影响、成事多想政治效果。

D | 要突出政治历练，越是面对复杂多变的形势，越要有政治敏锐性和政治鉴别力，在大是大非面前旗帜鲜明、敢于亮剑，在危险考验面前无畏无惧、敢于向前。                   业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。

E | 要突出政治标准，不论是选拔任用干部，还是履行监督职责，政治标准都是第一位。要抓牢政治忠诚、政治定力、政治能力、政治自律等核心要素，做好“政治画像”，严把政治标准，确保党员干部政治上信得过、靠得住、经得起考验。与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。

F |                    一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？                    珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。                   就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。                   前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。         　　张祥波说，希望大家学习先进人物一流的工作标准。近年来，建昌县以“3+N”项目为抓手，全力优结构、强工业。

G | 京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。                   与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。

H | 项目投产后，将极大地改善二产结构，为打赢攻坚之战、实现三年行动目标提供有力支撑。建昌有基础、有条件、有实力实现赶超省市经济增速的目标，建昌干部有志气、有骨气、有底气以更大的担当和作为推动建昌在全面振兴新突破中作出更大的贡献。必须有“一篙松劲退千寻”的危机意识，决不能骄傲自满、停滞不前。                   这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。                   然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？                    过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。                   2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。全县工作千头万绪，新老问题交织，必须迈开大步子、按下快进键，特别是对于已经看准、方向已明的工作，就要一鼓作气抓到边、抓到底、抓到位。

I | 积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。         　　张祥波说，希望大家学习先进人物一流的工作担当。                   近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。

J | 国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。当前，建昌县正处于全面振兴新突破三年行动攻坚之年的重要时期，全县各级党组织和广大党员干部要聚焦发展目标，以振兴发展为主线，以项目建设为抓手，自我加压、奋力开拓，确保全年目标任务圆满完成。

K | 然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。

L |                    “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。

M |                    珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。

N | 面对大是大非要敢于亮剑，面对矛盾困难要敢于迎难而上，面对危机要敢于挺身而出，面对失误要敢于承担责任，决不能有了功劳荣誉就争抢，有了问题闪失就推卸。销售费用是研发费用的24.6倍。同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。                   研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。                   2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。                   重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。

o |                    更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。

p | 要主动作为，善于作为，敢于作为，以“人一之我十之、人十之我百之”的精神，夙兴夜寐，攻坚克难，狠抓落实，坚决扛起全面振兴发展的历史重任。

q |          　　张祥波说，希望大家学习先进人物一流的自我要求。党员干部要做到“清、慎、勤”。

r | “清”，就是清正廉洁，这是为政之根本、立身之大节，是对每个共产党员的基本要求。一方面要提升思想境界、恪守职业道德，严格遵守党章和党纪国法，做廉洁从政的表率；另一方面，要做到清静淡泊，平心静气，在埋头苦干中实现人生价值；“慎”，就是慎独、慎微、慎情、慎友。这是从政的基本要求。其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。树立正确的亲情观，不错位、不越界，既讲亲情、更讲情理。

s | 据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。正确处理人际关系，要择正而交，择善而交，择廉而交。

t |                    珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。                   2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。“勤”，就是勤能补拙、业精于勤，这是从政的本质特征。要脑勤多思，嘴勤多问，耳勤多听，手勤多写，练就本领。全县党员干部要始终坚持从严治党，做清正廉洁、严守纪律的表率。这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。                   竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。                   回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。         　　张祥波说，时代在发展，党旗在召唤。全县各级党组织和广大党员干部，要切实肩负起组织的重托、群众的期望，提振矢志干事创业“精气神”，汇聚干群团结奋斗“正能量”，树立忠诚干净担当“新形象”，为打好打赢攻坚之年攻坚之战贡献更大力量。         　　会上，接受表彰的优秀共产党员代表、建昌县养马甸子乡腰庄子村党支部书记兼村委会主任李猛，优秀党务工作者代表、牤牛营子乡党委书记赵洪亮，先进基层党组织代表、建昌县委机构编制委员会办公室党支部书记柴松民做了表态发言。                   早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。

u |                    关键的一击本垒打出现在2020年。                   2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。                   在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。

v |                    “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。                   在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。

w |                    与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。

x | 而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。                   一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。                   珀莱雅也意识到了这一点。                   今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。                   只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。                   如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。                   2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。                   侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。

y |                    而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。

z |                    研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。                   与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。                   业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。

|                    这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。                   与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。                   先看请代言人。                   2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。

|                    再来是并购投资。                   为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。                   但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。                   摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。

|                    不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。                   国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。                   当下的珀莱雅正站在战略转型的十字路口：“珀二代”接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡，每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。                   在今年年度业绩会上，候亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。如何能从原来的“虚胖”做成真正“大而强”的王者，是市场交给二代的课题，而能否解决这一课题，也决定着珀莱雅未来的命运。

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Published on:03:43:58